Publicidad de medicamentos en juicio previo

La tendencia en América Latina es hacia el control de los anuncios una vez que están en el aire. En Venezuela, el filtro actúa antes

Publicidad de medicamentos en juicio previo

La Ley de Medicamentos establece normas de promoción y publicidad (Créditos: Luis Vallenilla)
27/11/2013 04:36:50 p.m. | Fabiana Culshaw.-

Si el uso de los medicamentos es inadecuado y daña a los ciudadanos, el tema pasa a ser un asunto de Estado. De ahí que la autoridad sanitaria controle las campañas de publicidad y promociones que llevan a cabo los laboratorios y agencias de publicidad.
Así lo señaló Edmondo Bond, miembro de la junta revisora de Productos Farmacéuticos del Ministerio para la Salud, en el Foro “Publicidad de Medicamentos”, organizado por la Cámara de Medicamentos Sin Prescripción (Camesip), en el Hotel Eurobuilding, el pasado jueves.
Cabe recordar que los medicamentos que requieren prescripción facultativa no pueden hacer publicidad, de acuerdo con una ley que así lo prohibe. En cambio, los medicamentos sin prescripción, llamados OTC (por sus siglas en inglés), sí pueden hacerla, dentro de determinado marco de requisitos.
Leyes y controles
Según Bond, son muchos los anuncios publicitarios de medicamentos que no salen al aire por prohibiciones de la autoridad sanitaria, dado que no promueven el uso responsable de los productos.
“Mucha publicidad es engañosa, fomenta el uso desmedido de los medicamentos u oculta los efectos secundarios de los productos”, señaló, al tiempo que agregó: “Es lógico que los medicamentos, además de su objetivo terapéutico, tengan metas de rentabilidad comercial, pero esto último nunca debe estar por encima del primero”.
La Ley de Medicamentos, aprobada en el año 2000, establece normas éticas para regular la información, promoción y publicidad de los medicamentos, fundamentalmente en sus artículos 1, 2, 33, 45, 46 y 75. “Lo importante es que los mensajes publicitarios sean compatibles con la política sanitaria nacional y que induzcan al uso racional de medicamentos, lo que no siempre se hace”, dijo Bond.
El artículo 75 señala que, ante la promoción y publicidad no autorizada o que no se ajuste a la ley, las sanciones previstas están entre 185 y 370 unidades tributarias (UT).
Las sanciones también alcanzan a los visitadores médicos o de laboratorios, así como todo profesional implicado en el ciclo de prescripción, dispensación y administración de medicamentos.
“La información a la opinión pública debe ser veraz,  ponderada, de carácter educativo, que respete a la gente y promueva el uso racional del medicamento OTC”, recalcó.
El funcionario del Ministerio para la Salud citó varios ejemplos de cómo la industria comete abusos en la información.
“En muchos casos, la inversión en mercadeo de las empresa duplica la de investigación y desarrollo de nuevas moléculas”, observó.
Bond comentó que son muchas las entidades tanto internacionales, como la Organización Mundial para la Salud (OMS), como nacionales, por ejemplo la Cámara Venezolana de Medicamentos (Caveme), que tienen códigos de ética y de conducta en materia de publicidad de medicamentos, pero acotó que se requiere la colaboración de la industria.
La tendencia en América Latina es hacia el control posterior de la publicidad (es decir, los anuncios se ponen en el aire y solo son quitados  a posteriori, si la autoridad sanitaria así lo considera necesario). El control que precede a la publicidad es considerado una forma de censura previa en varios países de la región.
En Venezuela, todavía se hace control previo de la publicidad, aunque no se descarta que, en algún momento, se tome el rumbo de la tendencia regional.
Infracciones más frecuentes
Según el Ministerio para la Salud, las infracciones más comunes en el país son: promoción de productos con indicaciones distintas a las aprobadas y permitidas por la autoridad sanitaria; omisión, ocultamiento o minimización de los riesgos potenciales; inducción a la automedicación irracional en la población; estimular la prescripción de un producto o su recomendación en farmacias mediante incentivos materiales o financieros.
“En una época era bastante común la promoción general de medicamentos de venta con prescripción, pero ahora ya no lo es porque se han fortalecido los controles del sistema”, agregó Bond.
Cómo hacer publicidad
El publicista Roberto (Bobby) Coimbra, presidente del Grupo Ogilvy en Venezuela, señaló que no es fácil hacer publicidad de medicamentos en el país en este momento.
La industria de medicamentos, ante las dificultades para abastecerse (el desabastecimiento del sector está estimada en 30%, según varias Cámaras de esta área económica), se ha volcado a hacer más promociones en los puntos de venta, que a publicitar.
Sin embargo, Coimbra piensa que, aunque no existan muchos productos en el mercado, igual la industria debe hacer publicidad para que las marcas no pierdan  posicionamiento en la mente del consumidor.
“Es común que la publicidad medicinal maneje un lenguaje complejo, pero eso solo tiene sentido entre expertos. Conviene simplificar la información al público. El lenguaje debe ser coloquial y accesible para llegar a las mayorías”, recomendó Coimbra.
A su juicio, no hay que decir, por ejemplo, “cefalea” sino “dolor de cabeza”, ni “paciente” sino “gente”, porque nadie quiere sentirse enfermo. “Las marcas de medicamentos deben seleccionar la información que quieren transmitir. Con una o dos ideas es suficiente, no hay que atiborrar”, señaló.
El publicista concuerda en la importancia de asumir los retos éticos y legales que se imponen en la industria, así como en no dejar de promover la autoprescripción responsable en el caso de los medicamentos OTC.
Finalmente, Coimbra desmistificó el supuesto de que “con humor no se puede hacer publicidad seria”. A su entender, eso no es cierto y dio ejemplos exitosos de lo contrario. “En Venezuela somos emocionales y, justamente, el humor es una de las emociones más fuertes a la que podemos apelar en publicidad. Es un recurso útil, siempre que sea respetuoso, sutil e ingenioso”, defendió.